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largo tiempo, han montado espectáculos
sobre la base de estos principios. Muchos de
los gloriosos museos de antaño (como por
ejemplo el Louvre) han usado grandes exten-
siones de espacio y atractivas configuraciones
con objeto de atraer visitas. Nuevos museos,
como el de Bilbao o como el Getty, se explo-
tan al crear un sentido de espacio sagrado
notablemente diferente a la arquitectura utili-
taria. Tales espacios, con su novelería, actúan
de señuelo para los visitantes, los cuales, una
vez que llegan, encuentran que el espacio es
tan importante como experiencia de museo
como las propias exposiciones. En lo refe-
rente al
tiempo
, muchos museos explotan el
sentido de la atemporalidad derivada de la
clasificación y exhibición de objetos de dife-
rentes épocas y regiones del mundo. Al ser
intrínseca a la idea del museo, tanto clasificar
como exhibir crean la sensación de que la
historia del mundo (o un aspecto de la histo-
ria del mundo) se condensa y se configura en
una forma representable. La
raison d’être
de
los museos reside en esta manipulación del
tiempo.
Hemos descrito los museos como entornos o
marcos de consumo, pero también, al
menos brevemente, se ha de tener en
cuenta al consumidor. Implícita en este
argumento está la idea de que todo aquel
que visite un museo es y debe ser conside-
rado un consumidor. Al mismo tiempo que
se produce cierta autosegregación entre los
consumidores, por lo general, todos son visi-
tantes de museos en potencia; cuando con-
sideran a dónde ir y cómo gastar el dinero,
los consumidores evalúan el atractivo y el
valor relativos de una amplia gama de
entornos, incluidos los museos. Los museos
deben tomar en cuidadosa consideración a
la población de consumidores en potencia,
así como la forma en que la van a atraer.
Ello significa que los museos deberían
prestar atención a otros medios de consumo
para buscar pistas de cómo hacerse más
atractivos a un público de consumidores lo
más amplio posible. El ser moderno está
hambriento de los tipos de experiencias que
los museos puedan ofrecer.
Todo esto está al servicio de la desmitifica-
ción de los museos. Ha existido una tenden-
cia según la cual los museos eran considera-
dos instituciones elitistas encasilladas en
espacio
y
manipulación del tiempo
(Ritzer,
1999). Cada una de ellas produce un
espectá-
culo
al servicio de la captación de consumido-
res. Veamos como se aplican hoy día o cómo
se podrían aplicar cada uno de estos elemen-
tos a los museos que desean aprender más de
las exitosas catedrales de consumo.
Se da el caso de que una vez que se ha
expuesto en el museo, el arte adquiere una
falta de autenticidad, al menos en la medida
en que es sacado de su contexto natural.
Esto es de menor repercusión en el caso de
aquel tipo de arte creado durante años para
su exhibición en museos; pero, repercute
con mayor claridad en el caso de los objetos
de la naturaleza y en los de las reliquias cul-
turales. Una exposición de armaduras
medievales saca a las piezas de su contexto
–la palestra o el campo de batalla– y las
exhibe colocadas en serie. Al hacerlo, la
exposición descontextualiza el objeto exhi-
bido. Esto siempre ha sido un dilema para
los museos. El esfuerzo por representar el
contexto adecuado dentro del museo es un
logro reciente. Sirvan de ejemplo las activi-
dades del tipo que ofrecen los parques
temáticos: pruébelo usted mismo, hágalo
usted mismo, exhibiciones en las que se
hace partícipe al visitante, etc. Con estos
elementos se quiere simular un contexto
para el objeto que se exhibe; se añaden al
museo nuevos tipos de experiencia, pero se
crea una amenaza sobre el remanente de
autenticidad asociada a la pieza exhibida.
En los museos están implosionando diferen-
tes modos de consumo y, como medio de
consumo por sí mismo, el museo está implo-
sionando en el interior de otros marcos simi-
lares. Por una parte, los museos incluyen
restaurantes, incluso a los de comida rápida,
y tiendas, a veces hasta con cierta diversi-
dad. La National Gallery en la ciudad de
Washington viene como anillo al dedo: las
dos alas, además del arte, albergan restau-
rantes y las tiendas del museo. Por otra, el
Bellagio, uno de los más elegantes hoteles-
casino de Las Vegas, alberga ahora en su
local un caro museo de arte.
Crear entornos que conducen al consumidor
a perderse en el tiempo y en el espacio es
propio de muchas de las más exitosas cate-
drales de consumo. Los museos, durante
una categoría completamente distinta a los
entornos populares de consumo. Sin
embargo, los museos se están pareciendo,
en su incesante crecer, a estos otros. Al
mismo tiempo, al visitante del museo se le
debe considerar una clase especial de con-
sumidor. Esta desmitificación forma parte
de un proceso más amplio asociado al pos-
tmodernismo y a la erosión de la distinción
entre alta y baja cultura. Para cumplir con
su misión, el museo contemporáneo debe
adaptarse a esta nueva realidad y conver-
tirse en una catedral de consumo competi-
tiva sin llegar hasta los extremos de la
“Disneyzación” de modo que pierda las
características que distinguen a un museo
de un parque temático.
Referencias
BENJAMIN, W.: 1982/1999.
The Arcades Project.
Cambridge, MA: Belnap Press.
BRYMAN, A.: 1999. “The Disneyization of Society”.
Sociological Review,
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The Theming of America.
Boulder, CO: Westview Press.
HANNIGAN, J.: 1998.
Fantasy City: Pleasure and Profit in
the Postmodern Metropolis.
London: Routledge.
RITZER, G.: 1999.
Enchanting a Disenchanted World:
Revolutionizing the Means of Consumption.
Thousand
Oaks, CA: Pine Forge Press.
RITZER G.: 2000.
The McDonaldization of Society: New
Century Edition.
Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.
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