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medio pudiera experimentar el gran arte,
los tesoros de las civilizaciones o los objetos
de la naturaleza, si no fuera por el museo.
A menudo los museos están obligados a ser
algo más que un puro medio; son
catedra-
les
en las que el marco físico, por sí mismo,
atrae visitantes al ofrecer un marco impre-
sionante en el cual, a su vez, se despliega la
muestra. El Museo Guggenheim de Frank
Lloyd Wright es un buen ejemplo. El público
peregrina al edificio de Wright con tanto
interés por él como por la misma exposi-
ción. Una vez que concebimos el museo de
esta forma, parte de la mística que lo rodea
desaparece y se hace manifiesta su similitud
con otros entornos, o catedrales. Se puede
considerar que el museo tiene mucho en
común con otros lugares de consumo: unos
grandes almacenes, un centro multicomer-
cial, un hotel-casino, un crucero, y muchos
otros más antiguos, como la galería comer-
cial (Benjamin, 1982/1999), o más moder-
nos, como los restaurantes de comida
rápida (Ritzer, 2000). Sin embargo, el
museo es, por comparación con la mayoría
de estos lugares, algo pasado de moda,
soso u obsoleto. Si el museo contemporá-
neo desea permanecer vigente en importan-
cia, debe aprender de otras catedrales de
consumo.
La mayoría de los museos se sitúa en ciuda-
des que se están convirtiendo cada vez más
en fantasías (Hanningan, 1998) o en ciuda-
des parque-temático (Gottdeiner, 1997).
Dicho de otra forma, las ciudades se están
convirtiendo en lugares turísticos que no
sólo compiten con otras ciudades, sino con
parques temáticos y similares, con objeto de
incrementar los ingresos que se derivan de
la actividad turística, de la asistencia a con-
gresos, etc. En los Estados Unidos, ponga-
mos por caso, los destinos más frecuentes
para este tipo de turismo y de participantes
en congresos son Las Vegas (la non plus
ultra de las ciudades temáticas) y Orlando,
en Florida (hogar, no sólo de los parques
temáticos de Disney, sino de otras muchas
atracciones de este tipo). Para poder entrar
en esta competición, otras grandes ciudades
(como Nueva York o Chicago) han crecido
en la misma dirección de Las Vegas u
Orlando. La “Disneyzación” (Bryman, 1999)
de la zona de Times Square de Nueva York
es un ejemplo de esto mismo.
La atención que se dedica a los museos como
atracción turística (por ejemplo, el Instituto
de Arte de Chicago) se ve incrementada a
medida que las ciudades se autotransforman
en ciudades fantasía. Al mismo tiempo, las
ciudades que ya son “fantásticas” y que
tienen un alto grado de “tematización”,
como Las Vegas, muestran un interés cre-
ciente por adquirir museos, por desarrollarlos
o por ampliarlos, como un elemento más de
lo que tienen para ofrecerle al visitante.
Ciertamente, la creación y desarrollo de
museos (así como de otros elementos de la
“gran cultura” tales como auditorios sinfóni-
cos o palacios de la ópera) sirven de comple-
mento a otras atracciones ya existentes, y
dotan a la ciudad y a sus más prosaicas atrac-
ciones turísticas de legitimidad. El primer
Guggenheim ha sido un líder a este respecto;
ha sido una especie de Starbucks (la famosa
cadena de cafeterías) de la industria del
museo. Además de la matriz en Nueva York,
el Guggenheim también está presente en
Berlín, Bilbao, y aún más notablemente, dado
el tema de este trabajo, en el casino-hotel
Veneciano en Las Vegas. Al igual que otras
franquicias tradicionales, la marca
Guggenheim ha sido una bendición para las
ciudades que han construido sucursales.
A medida que nuestras áreas urbanas han
sufrido cambios, se ha ido difuminando la
línea que separaba a los museos de otras
catedrales de consumo. Los museos se han
modificado a sí mismos no sólo para formar
parte de las ciudades fantasía, sino también
para hacerse con la cuota del negocio turís-
tico que les corresponde. Se ha hecho
mucho esfuerzo por aprender lo posible de
la experiencia de las catedrales de consumo
más exitosas sin renunciar a lo que tiene el
museo de singular. También hay una línea
muy fina entre lo que es atraer visitas y
mantener el aura sagrada que tradicional-
mente se ha venido asociando al museo.
Existen cuatro mecanismos subyacentes en el
éxito de las catedrales de consumo más cono-
cidas:
simulación, implosión, manipulación del
Masato Nakamura
QSC+mv
1998
Bienal de Venecia. 2001
Foto: Curra Gámez
mus-A / 1
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